Marketing. Agenti segreti del passaparola

La nuova frontiera del marketing supera spot sfavillanti e sogni nel cassetto dei possibili consumatori e s’inserisce, subdola, nelle nostre vite d’ogni giorno, fra conoscenti ed amici: volontari del “passaparola” provano i più disparati prodotti prossimi all’uscita per poi esaltarne le qualità (o chiederne la fornitura al negozio di fiducia) a quanti conoscono o con i quali entrano in diretto contatto.

Non ci sono limiti al “passaparola”: dalle macchine fotografiche ai libri, dal pollo alle scarpe, dal profumo alla birra.
Il successo del passaparola in rete, che ha fruttato al fondatore di Hotmail 12 milioni di abbonati in 18 mesi con una spesa irrisoria (un banner inserito nella mail che veniva spedita da un abbonato rimandava al sito e prometteva un servizio di posta elettronica gratuito) ed ha lanciato, con lo stesso sistema, giochi allegati ad altri siti (Kellog’s), si è riversato nelle vite degli americani (per ora).
Stanco dell’infinita sequela di spot, il pubblico, non più così disposto a seguire i “consigli per gli acquisti”, è diventato raggiungibile grazie a veri e propri agenti (di commercio) segreti che, gratificati dalla possibilità d’essere, almeno una volta, l’ago della bilancia nella produzione-fruizione di beni di consumo, si accontentano, eventualmente, di buoni-premio e non chiedono denaro (“Di norma il ritorno può essere identificato nell’area della “bella figura”, in cui ritengo di migliorare la percezione che gli altri hanno di me parlando di cose intelligenti, innovative, utili, divertenti…” da: www.percheinternet.it)
Questa strategia, cui è stato dato il nome di “marketing virale”o “d’assalto”, sta diventando una delle più seguite anche da grandi aziende (Sony Ericsson, Lee Jeans, Ralph Lauren).
Bisogna essere delle persone speciali per diventare agenti segreti del passaparola?
Qui le strade si dividono. La Tremor, la divisione della Procter & Gable che si occupa di passaparola, cerca quelle che definisce “persone magiche”: individui che per natura riescono ad essere leader nel gruppo d’appartenenza; la BzzAgent, invece, accetta volontari senza distinzioni di sesso o d’età, senza particolari qualità comunicative: l’importante è che parlino del prodotto, che abbiano voglia di farlo.
Cade così l’ultima barriera che distingueva il teatro del commercio dalla nostra vita quotidiana e si apre una nuova frontiera di studi per psicologi, sociologi, semiologi. Già Pirandello notava la recita insita nella normale conversazione fra esseri umani, ma quale voragine si aprirà in futuro se, fra le altre domande, dovremo chiederci: “Non è che, magari, fa lo 007 per il pollo AIA?”
Già, perché se in rete, anche inconsapevolmente, l’agente palesava il suo ruolo, qui, al contrario, esplicitamente si chiede ai volontari di non fare cenno sulla loro segretissima missione.
(per maggiori informazioni: Internazionale, n°582).
(Tania del Sordo)